经历了从传统媒体到全媒体再到融媒体的进阶后，在个性化需求一天比一天突出的今天，受众选择新闻的标准更加苛刻。在这种环境下，新闻标题的重要性愈发凸显——其在营造新闻吸睛点、吸引受众点击方面扮演着举足轻重的角色。记者编辑们将标题看作决定作品点击量的重要的条件，财经媒体和财经新闻也不例外。

  在传统新闻学、报纸编辑学中，一则规范、完整的新闻标题包括肩题、主题、副题。它们就像分工协作的“三套车”，共同拉起新闻正文这辆“大车”。而随着20世纪80年代开始的新闻改革以及90年代中期都市报的崛起，三行题一统天下的格局被彻底打破，取而代之的是简洁的一行题。

  一行题风格确立后，标题的长度成为“老编”和“老总”们争论的焦点。2000年前后，短标题风行。业界一度达成一个共识，即“十字标准”——重要版面、重要位置的新闻稿，标题字数不超过10个。2001年7月13日北京申奥成功，众多报纸的头条以及号外的标题不约而同只用了四个字“我们赢了”，甚至只用两个字“赢了”，怎一个“短”字了得。

  从穿靴戴帽的“三套车”到简洁的一行题，新闻标题抛弃的是僵化的思维定式，凸显的是新闻信息的内核和媒体鲜明的个性。从根本上说，这是新闻向其本质特征的一种回归。

  21世纪初，通信技术的快速的提升引领了信息检索时代的到来，互联网作为“第四媒体”异军突起，对传统媒体尤其是纸媒造成了前所未有的冲击。网络媒体不仅时效快捷，其数十个乃至上百个频道和子频道更是可以覆盖纸媒的所有内容，而网媒编辑们只需在各频道的首页把标题做得抢眼。

  随着网络媒体的兴起，“十字标准”消于无形，标题又能随意挥洒了。具有着强烈的直观性和通俗化、个性化的标题开始充斥各大纸媒版面，如 “上汽双龙国产只差临门一脚”“××股份再触禁区 证监会掏出红牌”，让人搞不清是在读财经新闻还是在看一场球赛。

  在此影响下，新闻标题快速朝着简洁明快、实用通俗和主观情绪化的方向演变，其固有的书面语言风格渐趋模糊。而在不同新闻体裁之间也出现了标题风格的多元化交叉，如通讯标题的消息化、消息标题的言论化等。

  新闻标题风格的多元化，究其实质是媒体对传播载体和受众需求改变的一种迎合。这种变化不仅映现了社会经济文化发展的时代脉络，同时显现的是主流媒体日益强化的受众意识。

  财经新闻不同于时政类和生活类新闻，具有较强的专业性，比如存款准备金率、采购经理指数、非上市公司首次公开募股等术语，总是制约着新闻标题作用的发挥。

  为了让读者读懂财经新闻，编辑往往不惜大泼笔墨于标题之上。例如，2003年某一期的《经济日报》，二版头条肩题37字、主题14字、副题162字，全题213字，几乎所有新闻事实都展示在了标题中。融媒体时代，这样的情况也屡屡发生，由此带来了财经新闻的标题困惑。

  ——长还是短？传播平台的标题展示区容量普遍在20到30个字（含标点，下同），即2至3行，多出的部分需点开稿件才能看到。标题长短如何抉择？

  ——面还是点？消息类财经新闻，尤其是重要的政策类信息，大都涉及某个行业或整个市场，涵盖一面或多面，新闻点较多，照顾面还是提炼点？如果标题以偏概全、避重就轻了怎么办？

  ——平和还是犀利？进行深度挖掘和解读的通讯类财经新闻，揭示的往往是深层次问题。而要促成问题的解决，这类稿件的标题更应平和一些还是犀利一点？

  ——稳还是快？面对数量庞大的“自媒体”和大流量传播诉求，“导向第一”的主流媒体要不要快人一步？在稳与快之间如何把握平衡？

  通过对主流媒体（主要是财经媒体）融媒体矩阵（报、网、端、微、号）的统计显而易见，如今短标题更多被运用在重要位置。在报纸的头版，代表着整期精华的导读标题主宰了寸土寸金的版面，“短”是导读标题的不二之选；在新媒体平台，短标题从始至终保持着强大的生命力，那些与报纸内容相同的稿件也大都被编辑们改为短标题。

  以“央视财经”微信公号阅读量10万+的稿件为例。《早啊！新闻来了》《116.43亿元！》《0.5个百分点！央行降准》……这样的短标题随处可见。再如“大众新闻-大众日报”“经济导报”等大众报业集团旗下主媒和财媒的微信公众号，皆不乏标题为《大涨！》《央行：降！降！》《增储！山东黄金买买买》等的大流量财经新闻。

  融媒体时代，短标题之所以大行其道，盖因其能充分营造新闻的悬念和兴奋点，勾起受众的阅读欲望，从而为稿件带来更大流量。同时，汉字简短而意味深长的语言魅力也足以吸引更多受众。

  然而，对标题“一短了之”的处理并非没有缺憾：一方面，短标题无法完整表达新闻内容，造成顾此失彼、信息缺失；另一方面，短标题重复率较高、稀缺性较低，轻易造成新鲜度递减，给受众造成“审美疲劳”，一旦风格固化反而会“掉粉”。

  与短标题相伴，主流财经媒体也会选择长标题，而且也能够得到大流量。“每日经济新闻”微信公众号2024年的大流量财经报道，采用长标题的比例超过70%。例如，10月2日的《港股“狂飙”，有股票暴涨440%！内房股、券商股大涨！贝莱德：将中国股票的评级上调至超配》、9月30日的《3300点！A股疯涨，“00后”入市上热搜！有人一早上赚52万元，直呼“捡钱”，还有网友“不想放假了”！众多机构建议重仓过节》，标题分别为41个字和55个字，阅读量均达到10万+。

  “央视财经”微信公众号的深度调查报道也多采用长标题。例如，2024年9月1日的《央视曝光“硫超标”枸杞！记者深夜直击加工现场：被熏到呼吸困难、泪流不止……》，标题为36个字；9月22日的《17万首付款变2万，“零首付”“超低首付”真的可以买到房吗？》 ，标题为28个字。两篇作品的阅读量都是10万+。

  标题长，能凸显新闻事实的主体，将重要新闻点一一点出，便于高效阅读，便于受众决定是不是读下去。尤其是财经新闻，长标题对解释专业概念术语或提供背景信息非常有帮助，专业技术人员和需要对特定主题有深入了解的受众，往往更倾向于阅读包含详情信息的长标题。

  但同样，长标题也存在多项短处。一是易形成关键词堆砌，导致权重分散、主题游离；二是受制于传播平台标题展示区的字数限制，标题不能完整展现、“神龙见首不见尾”，易导致受众体验感下降；三是传播平台的媒资库大数据模型算法难以快速识别和锁定稿件的主题，进而影响推荐率，最终影响传播流量和用户留存。

  标题的长短是一种辩证关系，不宜盲目和固化。但如何明智的选择依旧很考验一个新媒体编辑的业务功底的，有一定的原则和技巧可循。

  以2024年主流媒体微信公众号大流量作品为例，面对以下内容特点的新闻稿件和作品，大可选择短标题：快讯，如“人民日报”9月30日的《北京购房新政，明起执行》；新闻点集中或涉单一事件的，如“经济导报”8月15日的《热搜第一，全网热议！》；新闻点平均、涉面的，如“新华社”展示新中国成立75周年成就的图片报道《这些“第一”，不容易！》；专业性较强而受众较集中的，如“经济导报”8月22日的《A股“市值一哥”易主！》；想给受众留悬念的，如“央视新闻”的《国庆档这一部优秀的电影，看哭！》。

  而对以下内容特点的新闻稿件和作品，则宜选用长标题：深度报道、人物专访、突出专业性的，如“央视财经”10月5日的《这一城市，火了！情绪价值拉满！游客暴增！带动百亿元消费，什么这么火→》；新闻点较多且不均衡的，如“央视财经”10月2日的《金价涨了！油价涨了！美股恐慌指数大涨！中东局势升级！市场“巨震”→》；要展示不同境况或观点的，如“每日经济新闻”10月6日的《“一天卖四五十套房”！四大一线城市长假楼市火热，有人忙到凌晨，有人讲到“嗓子冒烟”，但也有人称“前高后低”》 。

  本文刊于《全媒体探索》2024年12月号，原标题为《长还是短？融媒时代财经新闻标题的选择》。

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